главная страница карта сайта электронная почта

     Статьи

Медиапланирование может быть полезным    
ровно настолько, насколько оно понимаемо..

калькулятор эффективности
практика медиапланирования


Лучшие носители для белья

Многие крупные фирмы поручают медиапланирование рекламным агентствам, но сеть «Дикая орхидея» планирует собственными силами. Вот как она это делает.

До 2003 года рекламная стратегия «Дикой орхидеи» была направлена на повышение узнаваемости марки. «В этом году во главу угла мы поставили позиционирование своего брэнда как fashion-марки. Раньше женщинам навязывали стереотип, что нижнее белье - это способ соблазнить мужчину. А мы хотим уйти от этого, говоря, что белье - в первую очередь средство самоощущения, оно задает настроение»,- говорит Ольга Маркова, директор рекламного отдела компании. Ядро целевой аудитории «Дикой орхидеи» составляют женщины «высокого среднего» и «высокого» классов (средняя цена комплекта белья - не менее $250). Во время сезонных распродаж целевая аудитория расширяется, в нее входят покупательницы с доходом порядка $350 в месяц. Медиапланирование в «Дикой орхидее» является совместным проектом отделов маркетинга и рекламы, а курирует этот процесс президент компании. «Услугами рекламных агентств мы не пользуется.

Три года назад, например, решили заказать планы размещения в некоторых агентствах, но в каждом из медиапланов были грубейшие ошибки»,- говорит Ольга Маркова. Так, «Дикой орхидее» предложили разместить рекламу в газетах и в вагонах метро, мотивируя это тем, что ее увидят потенциальные покупатели. «По отношению к нашему брэнду это в корне неверно,- продолжает Ольга Маркова.- Агентства не прочувствовали нашу аудиторию, применив стандартные методы медиапланирования без учета специфики клиентов и самого брэнда. Эмоциональные вещи можно представить в рекламе только через образ, картинку, что в газете сделать невозможно. Мы решили, что лучше нас наш бизнес никто не понимает». «Жесткая» часть медиаплана «Дикой орхидеи» - размещение в прессе - составляется на год вперед в октябре-ноябре.

Планирование размещения на радио, на щитах 3 х 6 м и перетяжках не привязано к конкретному сроку. Выбор типа медиа проводится тремя способами.

Во-первых, когда покупатель получает дисконтную карту члена клуба «Дикая орхидея», он заполняет анкету и указывает, где увидел (услышал) рекламу компании.
Во-вторых, используется база рейтингов TNS/Gallup Media.
Кроме того, не последнюю роль играет интуиция.

Медиабюджет «Дикой орхидеи» составляет 10% от оборота сети. На оплату рекламы в прессе приходится 70% бюджета, на наружных носителях - 20%, на радио - 10%. Телевидение компания не использует, поскольку прошлый опыт оказался не очень удачным. Ольга Маркова: «Кампания длилась 14 дней, ролик выходил в вечерний прайм-тайм на РТР, НТВ и ТВ-6.

Канал ОРТ в размещении отказал, признав ролик неэтичным: в нем фигурировала манекенщица в нижнем белье. Честно говоря, я не помню GRP, который мы оплатили, но доля ТВ-рекламы в тогдашнем медиабюджете составляла около 10%. Когда мы оценили свои затраты и доходы от этой рекламы, то их соотношение нас не удовлетворило, и от телевидения пришлось отказаться». Основные СМИ, в которых размещает рекламу «Дикая орхидея»,- глянцевые журналы. Это женские и fashion-издания (Cosmopolitan, «Домовой», Elle, Vogue и т. д.), молодежные (Yes, Seventeen, Jalouse), мужские журналы и «журналы общих интересов» («Афиша», Geo и проч.). Как говорит Ольга Маркова, «мы используем большое количество изданий, тем самым охватывая своей рекламой и ядро нашей целевой аудитории, и остальные ее сегменты. Большое количество изданий также увеличивает число контактов читателей с рекламным сообщением. Для большей отдачи мы всегда покупаем целую полосу, иначе марка может показаться кому-то несерьезной». Наружная реклама для «Дикой орхидеи» является дополнительным носителем - руководство сети считает, что по охвату аудитории «наружка» не сравнится с прессой. Компания использует щиты 3 х 6 м (90% outdoor-поверхностей) и перетяжки (10%).

На щитах, как правило, размещается имиджевая реклама, на растяжках - информационные сообщения о распродажах, новых коллекциях и проч. Место для щитов в «Дикой орхидее» выбирают на основе опыта и здравого смысла. Outdoor-операторы предоставляют компании карту города с расположением щитов, и менеджеры сами выбирают районы. Точное количество щитов в компании не раскрывают, но Ольга Маркова рассказала СФ об одной уловке при размещении наружной рекламы: «Щиты в центре и вдоль шоссе (Рублевского, Можайского, Ленинградского и проч.), где много машин и часто бывают пробки, являются костяком нашей наружной рекламы - в этих районах они висят всегда. Другую часть щитов каждый месяц переносим с места на место, чтобы у людей создавалось впечатление, будто нашей "наружкой" увешан весь город».

Реклама на радио дает компании возможность быстро оповещать клиентов о проведении специальных акций. Отчасти эту функцию выполняет и наружная реклама, но ей не сравниться с радио по оперативности передачи сообщений. Чтобы охватить как можно больше представителей целевой группы, «Дикая орхидея» выбирает станции «Европа плюс», «Русское радио», «Монте-Карло», «Джаз» и другие. Ольга Маркова: «В рекламе на радио нужно знать меру. Если крутить в день больше 15 роликов, у слушателя может возникнуть отрицательное отношение к марке. Оптимальное количество - пять-семь роликов в день. Кроме того, мы размещаем рекламу ступенчатой сеткой вещания в интервале 9.00–10.00, а затем с 18.00 до 19.00 в один вечер и с 19.00 до 20.00 в другой. Люди заканчивают работу в разное время, и если сегодня наш ролик кто-то не услышал, он может услышать его завтра. В выходные ролики крутятся с 11.00 до 17.00».

в начало Источник: журнал "Секрет фирмы" № 14 (30) 04.08.2003) С уважением, Media planning Department, ML project.

Для получения дополнительной информации о размещении рекламы
обращайтесь по телефонам: +7 (495) 726-45-92, +7 (495) 969-34-32